مدیریت انتظارات مشتری چیست

مدیریت انتظارات مشتری بر پایه تجربه های گذشته، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات شکل می گیرد. به طور کلی، مشتری خدمت ادراکی را با خدمت مورد انتظار مقایسه می کند. اگر خدمت ادراکی کمتر از خدمت مورد انتظار باشد، مشتریان ناراضی و نا امید می شوند. شرکت ها برای جلوگیری از این حالت و موفق شدن در بازار، منافع و مزایایی را به خدمات خود اضافه می کنند که نه تنها مشتری را راضی می کند بلکه وی را خشنود و خوشحال می سازد. مشتری تنها در صورتی خشنود می شود که خدمت ادراکی بسیار بالاتر از خدمت مورد انتظارش باشد؛ مدیریت انتظارات مشتری سعی میکند به رفع مشکلات موجود در این حوزه کمک کند.

همانطور که در شکل زیر مشخص شده است، این تصویر مدل مدیریت کیفیت خدمات را نشان می دهد. در این شکل، شما با الزامات اساسی ارائه خدمات با کیفیت آشنا می شوید. همانگونه که در شکل زیر مشخص است، پنج فاصله، باعث شکل گیری عرضه ناموفق و بی کیفیت خدمات می شوند که مدیریت انتظارات مشتری باید این فاصله را پوشش دهد. این فاصله ها عبارتند از:

الهه مروج - مدریت انتظارات مشتری1

 فاصله بین ادراکات مدیران و انتظارات مشتریان

مدیران شرکت همواره نمی توانند برداشت درستی از خواسته های مشتریان داشته باشند. به عنوان مثال، مدیریت یک بیمارستان فرض می کند که بیماران غذاهای بهتر و سالم تری می خواهند در حالی که ممکن است بیماران بیشتر نگران مسئولیت پذیری پرستاران باشند و این تضاد همواره در مجموعه درمانی وجود داشته باشد.

فاصله بین ادراکات مدیران و مشخصات کیفی خدمت

مدیران شرکت ممکن است خواسته های مشتریان را به خوبی درک کنند اما استانداردهای کیفی خوبی را طراحی نکنند. به عنوان مثال، مدیریت یک بیمارستان ممکن است از پرستاران بخواهد که به سرعت به خواسته های بیماران رسیدگی کنند اما مفهوم سرعت را برای پرستاران تشریح نکند.

فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و ارائه خدمت

کارکنان شرکت ممکن است آموزش کمی دیده باشند و نخواهند یا نتوانند استانداردهای کیفی را رعایت کنند؛ یا ممکن است استانداردهای کیفی متناقض باشند. به عنوان مثال، مدیریت بیمارستان ممکن است از پرستاران بخواهد که با آرامش با مشتریان برخورد و خدمات سریعی را ارائه کنید (دو معیاری که متضاد هستند).

فاصله بین ارائه خدمت و ارتباطات خارجی

تبلیغات و گفته های فروشندگان شرکت بر مدیریت انتظارات مشتری تأثیر می گذارند. به عنوان مثال، اگر بروشور بیمارستانی نشان دهد که اتاق های بیمارستان بسیار تمیز و شیک هستند، اما بیمار موقع ورود به بیمارستان با اتاقی معمولی و کثیف مواجه شود، در آن صورت ارتباطات خارجی باعث میشود تا مدیریت انتظارات مشتری خدشه دار شود.

فاصله بین خدمت ادراکی و خدمت مورد انتظار

این فاصله زمانی به وجود می آید که مشتری درباره کیفیت خدمات، تصور نادرستی داشته باشد. به عنوان مثال، ممکن است پزشک بیمارستانی به طور مرتب به بیمار خود سر بزند اما بیمار فکر کند، این کار اینطور نشان می دهد که حال من خیلی خوب نیست، بر اساس مدل کیفیت خدمات، محققان بازاریابی پنج عامل افزایش کیفیت خدمات را شناسایی کرده اند. این پنج عامل که بر اساس میزان اهمیت فهرست شده اند، عبارتند از:

  1. قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمت تعهد شده به صورت دقیق و کامل
  2. پاسخگویی: تمایل برای کمک به مشتریان و عرضه سریع خدمات
  3. دلگرمی: دانش و ادب کارمندان و توانایی آنها برای جلب اعتماد مشتریان
  4. همدلی: توجه کامل و شخصی به تک تک مشتریان
  5. ملموس بودن: ظاهر و شکل دستگاه ها و تجهیزات فیزیکی، کارکنان و موارد ارتباطی مورد استفاده

بر اساس این پنج عامل، بازاریاب ها مدلی به نام سروکوال را توسعه داده اند که در جدول زیر به خوبی نشان داده شده است. افزون بر این، بازاریاب ها معتقدند که هر خدمتی یک حد بی تفاوتی دارد. به عبارت دیگر، استانداردهای کیفی یک حداقلی دارند و مشتریان معتقدند که تمامی شرکت های خدمات باید آن حداقل ها را رعایت کنند.

الهه مروج - انتظارات مشتری 2

تشخیص انواع انتظار در حوزه مدیریت انتظارات مشتری

مدل کیفیت خدمات که در شکل بالا نشان داده شد، تعدادی از عوامل و شرایطی که باعث کاهش کیفیت خدمات می شوند را تشریح می کند. تحقیقات بعدی، این مدل را گسترش داده و متغیرها و نظرات جدیدی را به آن افزوده اند. به عنوان مثال، یکی از مدل های جدید به نام مدل فرایندهای پویا مایعی است که «انتظارات و ادراکات مشتری از کیفیت خدمات در طول زمان تغییر می کند. در هر بار ارائه خدمت، انتظارات و ادراکات مشتری تابعی از تجربه های وی درباره آن چیزی است که شاید اتفاق بیفتد بعلاوه آن چیزی است که باید اتفاق بیفتد. بعلاوه آن چیزی که در آخرین بار اتفاق افتاده است». آزمون های صورت گرفته برای سنجش درستی این مدل نشان می دهند که دو نوع از انتظارات در حوزه مدیریت انتظارات مشتری بالفعل، اثرات متضادی را بر ادراکات وی از کیفیت خدمت بر جا می گذارند:

۱- انتظارات افزایشی: انتظارات مشتری از آن چیزی که شاید اتفاق بیفتد، ادراک وی از کیفیت خدمات را بهبود می بخشد.

۲- انتظارات کاهشی: انتظارات مشتری از آن چیزی که باید اتفاق بیفتد، ادراک وی از کیفیت خدمات را خدشه دار می سازد.

تحقیقات متعددی، نقش مهم مدیریت انتظارات مشتری در ادراک و ارزیابی آنها از کیفیت خدمات و ارتباط آنها با شرکت های ارائه دهنده خدمات در طول زمان را تایید کرده اند. طبق این مدل، مشتریان برای تصمیم گیری درباره ادامه یا قطع مراجعه به یک شرکت خدماتی خاص، به آینده بیشتر توجه می کنند. در نتیجه، هر برنامه بازاریابی که بر انتظارات آینده مشتری اثر مثبت بگذارد، احتمال حضور مجدد مشتری را افزایش می دهد.

نتایج تحقیقات دیگر نشان می دهند که مشتری در انتخاب خدمت به عامل «منصفانه بودن قیمت» هم توجه می کند.

منظور از منصفانه بودن قیمت، این است که مشتری، قیمتی که باید برای دریافت خدمت خاصی بپردازد را با منافع اقتصادی حاصل از دریافت آن خدمت مقایسه می کند. نقش این عامل با گسترش خدمات مختلف از قبیل خدمات عمومی (مثل حمل و نقل عمومی، آب، برق، تلفن و گاز)، خدمات درمانی، خدمات مالی، خدمات حسابداری، خدمات بیمه ای و سایر خدمات حرفه ای و همچنین افزایش رقابت بین شرکت های خدماتی، افزایش یافته است.

در این مدل، منظور از «قیمت یک خدمت»، ترکیبی از پرداخت های اولیه از قبیل حق عضویت؛ هزینه های دوره ای ثابت مثل آبونمان؛ و هزینه های دوره ای متغیر مثل هزینه میزان مصرف می باشد. علاوه بر این، این مدل ادعا می کند که منصفانه بودن های شرکت بر رضایت کلی مشتری و وفاداری وی به شرکت تاثیر گذار است. به عبارت دیگر، طبق این مدل سری همواره از خود می پرسد که «آیا من به اندازه پولی که می پردازم، خدمت دریافت می کنم؟ »

یکی دیگر از نکات قابل تامل در این مدل، بحث «جنبه های تاریک» برقراری روابط بلند مدت با یک ارائه کننده می باشد. به عنوان مثال، اکثر شرکت هایی که روابط بلند مدتی با یک بنگاه تبلیغاتی دارند، بعد از مدتی احساس میکنند که بنگاه تبلیغاتی، دیگر آن خلاقیت گذشته را ندارد و دچار رکود و سکون شده است یا دنبال بهره برداری مالی از روابطش با شرکت می باشد

مشاهده نمونه کار های برندینگ کانون تبلیغاتی بارنا با ما در تماس باشید

رضایت مشتری چیست؟

از زمانی که مشتری به واسطه تبلیغات آنلاین، جستجو در اینترنت، دیدن بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهر و یا حتی شنیدن نام شما از دوستان و آشنایانش با شما آشنا می شود، تجربه مشتری (CX) از برند شما آغاز می گردد. در اینجا احساسات اولیه و انتظارات مشتری از محصولات و سرویس های شما شکل می گیرد.با مراجعه مشتری به شما و خرید یا استفاده از سرویس های مد نظر و مقایسه آن ها با توقعات از پیش شکل گرفته در ذهنش نارضایتی یا رضایت مشتری از شما شکل می گیرد.

سه رکن اصلی رضایت مشتری

علاوه بر موارد ریز و درشتی که پیش از این ذکر شد، در نظر گرفتن سه مولفه‎ عمده و کلیدی، رضایت مشتری را تضمین خواهد کرد.

1- رضایت
2-عملکرد
3-انتظار

بر اساس جمع بندی ارائه شده توسط Annette Franz، کارشناس حوزه‎ تجربه‎ مشتری (CCXP) شرکت CX Journey، اساساً، همه چیز به انتظارات مشتری از سازمان شما و توانایی شما برای برآورده ساختن آن توقعات برمی ‎گردد.

انتظارات – عملکرد = رضایت

یعنی، مشتریان پیش از هر چیزی از شما انتظار دارند که نسبت به نیازهای آن ‎ها پاسخگو باشید. این امر در سطح فردی به آن معنا است که فوراً به پرسش ‎ها و مشکلات آنان رسیدگی گردد. در ابتدا، تنها کافی است مشتری را تایید نموده و اطمینان دهید که مسائل او را جدی می ‎گیرید. در سطح کلان، پاسخگویی به معنای ایجاد تغییرات کلی در تجربه‎ مشتری (CX) است که بر مبنای بازخوردهای ارائه شده و نظرسنجی ‎های انجام شده بررسی می ‎گردد.

دوم این که، مشتریان از شما انتظار دارند تا عملکردی مفید و موثر داشته باشید. این امر بسیار ساده و واضح است. یعنی، محصول و خدمات ارائه شده توسط شما باید به مشتریان‎تان کمک کنند تا بر مشکلات اصلی خود فائق آیند.

علاوه بر این ‎ها، لازم است که تیم خدمات و پشتیبانی شما در حل مشکلات منحصر به فرد مشتریان در ارتباط با محصول یا خدمات، عملکرد موثر و کارآمدی داشته باشند.

در نهایت، مشتریان از شما انتظار دارند که هوشیار بوده و به آن‎ ها توجه کافی داشته باشید. این امر مستلزم پاسخگویی و عملکرد مفید در زمینه‎ ارائه‎ خدمات مرتبط با کسب و کار بوده و هم‎چنین، بر ایجاد روابطی انسانی اشاره می ‎کند. به این ترتیب، مشتریان شما توقع دارند که نیازهای آن ‎ها را به عنوان یک فرد و یک مصرف کننده، جدی قلمداد نموده و به آن ها توجه و رسیدگی کنید.

«امروزه، مشتریان انتظار دارند که در گذر زمان و در کانال ‎های ارتباطی گوناگون، تجربیاتی ساده، آسان، روان، شخصی، مناسب و یکپارچه داشته باشند.» Annett Franz, CCXP, CX Journey

توجه: بهتر است این انتظارات را به خاطر داشته باشید تا در مبحث بهبود سطح رضایت مشتری  نیز آن ها را بررسی کنیم.

پیش از آن، بهتر است به موضوع تکنیک های سنجش رضایت مشتری بپردازیم.

ارزیابی رضایت مشتری

الهه مورج - انتظارات مشتری 4

رضایت مشتری برداشتی ذهنی بوده و از کسب و کاری به کسب و کار دیگر و از فردی به فرد دیگر، متغیر است. به عبارت دیگر، چیزی که در یک منطقه به عنوان واقعیتی قطعی در نظر گرفته می ‎شود، ممکن است در جایی دیگر، امری فراتر از انتظار تلقی گردد. برای مثال، خدمات ارائه شده توسط یک سازمان B2B متوسط، احتمالاً فراتر از انتظارات مشتریان یک تجارت B2C خواهد بود. فرض کنید که یک رستوران فست فود را برای غذا خوردن انتخاب کرده ‎اید، اگر در آن مکان خدمات یک رستوران پنج ستاره را دریافت کنید، بسیار شگفت ‎زده خواهید شد!

به بیان دیگر، کافی نیست کارهایی را انجام دهید که به تصور شما خوشنودی یک مشتری متوسط را تضمین می ‎کنند! در عوض، لازم است تا برای سنجش رضایت مشتری برنامه ‎ای منسجم داشته و اطلاعات به دست آمده را در جهت بهبود تجربه‎ مشتری (CX) به کار برید.

اکنون، برای شروع کار، نیاز به جمع‎ آوری اطلاعات بیشتری دارید، اما در عین حال، لازم است بدانید که از قبل نیز به اطلاعات ارزشمند و مرتبطی دسترسی داشته ‎اید.

برای دستیابی به اطلاعات بیش‎تر، بهتر است موراد زیر را در نظر داشته باشید:

  • نرخ حفظ و از دست دادن مشتری
  • تعداد شکایات ثبت شده در یک بازه‎ زمانی به خصوص
  • نسبت شکایات به پاسخ ‎ها و راه‎کارهای ارائه شد
ما در کانون تبلیغاتی بارنا با استفاده از تیم حرفه ای و تخصصی با توجه به نیاز کسب و کار شما بهترین مشاوره را در این رمینه به شما ارائه می کنیم. دریافت مشاوره

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.

9 + 16 =

فهرست